Mobile Ecommerce – ökonomisch sinnvoll umsetzen.

Im Oktober 2016 wurde weltweit zum ersten Mal mehr mobile Zugriffe auf das Internet verzeichnet als per Desktop. Laut StatCounter erfolgten 51,3% der Zugriffe auf das Netz per Smartphone oder Tablet. Momentan nimmt der mobile E-Commerce in Deutschland, sprich der faktische Kaufabschluss, mit etwa 28%  der Onlinekäufe noch keine dominante Rolle ein. Wohin die Entwicklung geht, ist aber längst klar. Daher stellt sich für Onlinehändler inzwischen primär die Frage: Worauf ist zu achten bei Optimierung und Einführung?

 

 

 

1. Der Mehrwert des Mobile E-Commerce

Aus Sicht der Nutzer und E-Commerce-Unternehmen bietet Mobile E-Commerce vier wesentliche Vorteile: Mobilität, Erreichbarkeit, Kontextsensitivität und Identifikation. Mobile Endgeräte begleiten eindeutig personalisierte Nutzer immer und überallhin. Dabei erfassen sie die Umgebung der Nutzer. Das sind höchst relevante Vorteile gegenüber E-Commerce am Desktop.

 

Durch die Mobilität wird E-Commerce immer und überall möglich. Die Nutzer werden die Allgegenwärtigkeit der Informationssysteme für sich nutzen und jederzeit und immer ihre Kaufwünsche und Kaufentscheidungen artikulieren.

Mobile Endgeräte als mobile Begleiter machen Nutzer auch jederzeit und in jeder Situation erreichbar. Kaufentscheidungen können daher proaktiv begleitet und über Chancen im Markt jederzeit aufgeklärt werden. Werbung mit Kaufoption über den mobilen E-Commerce wird zum ständigen Begleiter werden für diejenigen Nutzer, die es wünschen.

Die umfassende Sensorik und die zunehmende Auswertung der Daten durch künstliche Intelligenzen erlaubt eine völlig neue und umfassende Bewertung des Kontexts mobiler Nutzer. Geschäftsreisenden werden in einer Stadt andere Informationen angezeigt als Touristen oder Einheimischen. Mit dieser präzisen Informationsverteilung werden auch das Marketing und der E-Commerce eine neue Dimension der kontextsensitiven Auswertung bekommen.

Die Identifikation der Nutzer über Fingerabdrücke oder andere biometrische Parameter stellt einen deutlichen mobilen Mehrwert dar. Zahlung und Lieferung von E-Commerce-Diensten und Produkten wird entschieden vereinfacht und damit werden Desktop-Anwendungen im E-Commerce deutlich unter Druck geraten. Selbst im lokalen Geschäft kann inzwischen über Smartphone bargeldlos gekauft werden. Damit gewinnt Mobile E-Commerce einen Mehrwert auch für stationäre Händler. 

2. Near Field Communication & Nutzerkonten

Bereits heute wird in vielen skandinavischen Ländern bargeldlos in Märkten, Bussen und Restaurants gezahlt. Mit NFC (Near Field Communication) wird das Bezahlen zu einer Frage des Wischens mit der Fingerspitze. Wichtiger für den E-Commerce und insbesondere für Multichannel-Händler mit einem oder mehreren lokalen Standtorten, wird die intelligente Verknüpfung realer und virtueller Daten zu einem holistischen Nutzerprofil. Langfristig werden sich die Unternehmen mit einem übergreifenden Customer Relationship Management durchsetzen. Sie werden nicht nur Warenkörbe und Trends anpassen können, sondern dynamische Preise je nach Situation des Kundens durchsetzen können. Sobald nicht nur der Schritt aus der Virtualität in den Alltag mit mobilem E-Commerce gelingt, sondern auch die Erfassung und zielgerichtet Nutzung der hier erzeugten Daten umgesetzt wird. 

Neben diesen klaren Mehrwerten gilt es, die wichtigsten Erfolgsfaktoren für den mobilen E-Commerce im Auge zubehalten, um den Anschluss nicht zu verlieren.

3. Erfolgsverhinderer: Sitespeed & Usability

Entscheidend für die Performance und damit für erfolgreiche Kaufabschlüsse mobiler Webseiten sind zwei Faktoren: Geschwindigkeit (sitespeed) und mobile Darstellung (usability design oder UI). Egal mit welchem technologischen Ansatz Shopbetreiber Ihre Seite für mobile Endgeräte optimieren, diese zwei Punkte sind entscheidend. Denn Sitespeed und Usability wirken sich auf die entscheidenden KPIs (Key Performace Indikatoren) maßgeblich aus. Die Wichtigsten sind das Ranking der Seite, die Abbruchraten insgesamt und die Konversionsraten . Und diese werden maßgeblich von Speed und Usability beeinflusst. Damit hängt letztlich auch der Umsatz des Shops zentral von diesen beiden Faktoren ab. Selbstverständlich sind es nicht die einzigen Erfolgsfaktoren. Aber hinsichtlich des mobilen E-Commerce sind Sitespeed und Usability hervorzuheben.

Diese recht technische und Controlling-lastige Sicht der Dinge lässt sich leicht veranschaulichen. Potentielle Käufer reagieren frustriert, wenn sie lange auf die wesentlichen Informationen für die Kaufentscheidung warten müssen. Noch schlimmer ist es, wenn die potentiellen Käufer den Shop nicht finden, da dieser im Google-Ranking schlecht abschneidet. Ladegeschwindigkeit und eine Nutzerführung, die mit wenig Wischen auf dem Smartphone zum Ziel führt, sind daher entscheidend.

In der Praxis stellt sich für viele meiner Kunden allerdings die Frage: Was ist schnell genug und wie radikal muss die Nutzerführung angepasst werden? Rechnet sich die Optimierung? Welche Technologie ist die richtige? Um diese Fragen zu beantworten, ist ein Blick auf Zielgruppe, Stammkunden und Unternehmesstrategie entscheidend.

4. Kriterien: Zielgruppe & Stammkunden

Sind die entscheidenden Faktoren erkannt, so stellt sich die Frage: Worauf ist zu achten, wenn mobile E-Commerce-Lösungen optimiert oder eingeführt werden sollen?

 

Schnell genug ist, was die Zielgruppe für schnell genug empfindet. So leicht lässt sich die Frage nach der Dringlichkeit einer schnellen mobilen Webseite beantworten. Auch wenn der Trend klar ist, und schon heute die Mehrheit der Nutzer sehr schnelle Seiten klar bevorzugt, so bedeutet das nicht, sofort einen Relaunch durchführen zu müssen. Nach wie vor schließen deutsche Nutzer ihre Käufe gerne am Schreibtisch ab. Etwa 28% der faktischen Kaufabschlüsse erfolgen 2015 über ein Smartphone oder Tablet. Doch der Anteil wird aller Voraussicht nach bald ansteigen. Und die Mehrzahl der Käufer informiert sich bereits heute vor dem Kauf über mobile Endgeräte (Crossmedia). Dabei ist eine zunehmende Diversifizierung der Geräte zu erwarten. Neben Smartphone und Tablet werden auch Fernsehgeräte oder Künstliche Intelligenzen wie Amazon Alexa die Mobile E-Commerce Landschaft bereichern.

Rechnet sich die Investition in Mobile E-Commerce? Um diese Frage zu beantworten, ist der erste methodische Schritt, das Potential der Nutzer zu quantifizieren und sich ein Bild davon zu machen, welche Wettbewerber schon die Nase vorn haben. Eine Marktanalyse  sollte zur Vorbereitung des Relaunches angefertigt werden.

 

Viele Shopbetreiber haben sich schon längst für eine mobile Webseite entschieden. Im Regelfall rechnet sich die Optimierung aber noch nicht wirklich  . Ausschlaggebend ist hier die oft wenig tiefgreifende Umsetzung des Designs, der Informationsarchitektur und Anpassung des Contents. Daher gilt als wichtiges Kriterium für die Einführung und Optimierung mobiler Webseiten: Denken Sie an Ihre Stammkunden. Die Stammkunden sollten sich sofort intuitiv zurechtfinden. Diesen Anspruch in Kriterien für ein Briefing der Web-Designer zu überführen, ist eine der wesentlichen Aufgaben für den erfolgreichen Betrieb. Leider wird in der Praxis hier viel zu häufig ungenau gearbeitet, so dass sich langwierige Anpassungen im Nachhinein nicht vermeiden lassen. Methodisch ist daher neben Webcontrolling ein klares und tiefes Verständnis für die Stammkunden   entscheidend. Eine Kundenwert-Analyse (link)  sollte dem Relaunch des Shops vorweggehen.

Den richtigen Zeitpunkt für Optimierung und Relaunch in Sachen Mobile E-Commerce zu finden, ist eine Frage der Strategie.  Das Thema Mobile E-Commerce berührt heute bereits alle anderen Fragen des Onlinemarketings, wie Suchmaschinenoptimierung (SEO), Suchmaschinenwerbung (SEA), Social-Media-Marketing (SMM) und so fort. Allerdings befindet sich der Markt im Umbruch. War bis vor wenigen Jahren mobil kaum ein Thema, so sind heute Wachstumsraten besonders in diesem Bereich zu verzeichnen. Zudem wird Mobile

 

E-Commerce in den kommenden Jahren weitere Themen maßgeblich beeinflussen:

  • Lokalisierte Werbung
  • Personalisierte Werbung
  • Payment
  • Social Commerce
  • Same-Day-Delivery  

Wer sich zukunftsfähig aufstellen will, verliert 2017 keine Zeit und optimiert den mobilen E-Commerce. Denn spätestens in zwei Jahren wird sich auch hier ein harter Wettbewerb einstellen. 

5. Trends & Technologien

Wenn das Wissen um Webcontrolling, Zielgruppe und Stammkunden aufgearbeitet ist, und auch die Unternehmensstrategie formuliert ist, stellt sich die Frage nach der richtigen technologischen Lösung. Welches Werkzeug ist das richtige?

Shopbetreiber erwartet eine Fülle von Schlagworten wie:

  • Google AMP
  • Responsive Website
  • Adaptive Website
  • SaS (Shopgate)
  • Apps 

Jede der verfügbaren Technologien hat Vorteile und Nachteile, die im Folgenden kurz dargestellt werden: 

 

Google AMP:

 

Vorteile: Google AMP ist extrem schnell und schnörkellos. Im Gegensatz zu anderen Formaten, wie etwa Facebook Instant Articles,  ist das Format Open Source. Wer sich ein Bild von der Performance machen will kann sich eBay ansehen.

Nachteile: Der Content der AMP-Seiten wird auf einem eigenen Google-Server gehostet. Wer also seine Seite auf AMP umstellt, muss sicherstellen, dass alle Metatags sehr sauber arbeiten. Ansonsten droht Double Content. Und viele der gewohnten Anwendungen sind im AMP-Format nicht vorhanden, wie Java, Popups, A/B-Test und auch das Tracking.

Ausblick: Google und eBay entwickeln derzeit AMP für E-Commerce gemeinsam weiter. Es wird in Zukunft Features wie einen Button “Add to Cart”, A/B Tests und Advanced Tracking geben. Da AMP sowohl Schnelligkeit als auch Ranking signifikant verbessert, könnte es sehr interessant werden für E-Commerce-Unternehmen, die schon heute einen Marktplatz für kleine Händler bieten.

 

Responsive Website:

Vorteile: Die Vorteile der Responsive Wesite sind weithin bekannt. Perfekte Anpassung an die Bildschirmgröße des Endgerätes sowie höhere Geschwindigkeiten, wenn bei der Umsetzung darauf Wert gelegt wurde.

Nachteile: Die Gestaltung von Desktop und mobiler Ansicht greifen ineinander und auch der Content ist für beide Ansichten identisch. Das richtige Wording und die Auflösung von Grafiken sind daher tägliche Herausforderungen   im Online-Marketing.

Ausblick: Für viele Shops wird das Responsive Design auch in Zukunft die Lösung darstellen. Saubere Umsetzung ohne Schnittstellen oder fremde Hosts sind solide Argumente für diesen Ansatz. Wie immer steckt die Herausforderung in der Usability. Best Practice und vergleichende Checkups sowie erfahrene Dienstleistungspartner sind unabdingbar.

 

Adaptive Website:

Vorteile: Erkennt die Website, was auf sie zugreift, so zeigt sie eine spezifische Version. Oft wird eine extrem schlichte Darstellung für die Mobile-Ansicht gewählt. Der Vorteil liegt hauptsächlich in der einfachen Umsetzung und den entsprechend geringen Kosten.

Nachteile: Damit aber sind auch die Nachteile klar. Extrem einfache Darstellungen verkaufen auch extrem schlecht. Viele Adaptive Shops sind eher eine Hilfestellung, bis eine bessere Lösung gefunden wird.

Ausblick: Die adaptive Webseite wird sich wohl kaum in der Breite halten können. Wenn nicht einmal die Corporate Identity zu erkennen ist, genügt das den Marketing-Interessen im Mobilen E-Commerce nicht.

 

SaS (Shopgate)

Vorteile: Ohne eigene Programmierung und ohne viel Agentur zur einer mobilen E-Commerce-Lösung, das ist der klare Vorteil von Software as a Service Lösungen, wie etwa Shopgate. Zuverlässig und mit professionellen Schnittstellen, das ist sicherlich eine schnelle und gute Lösung. 

Nachteile: Nur weil die Shopware-Schnittstelle gut ist, muss das noch nicht für die Schnittstelle jedes Onlineshops gelten. Es können bei diesem Vorgehen durchaus Schnittstellen-Themen auftauchen. Zudem verwendet Shopgate eine Subdomain für die Darstellung des mobilen Shops. Daher kann es auch hier zu Double Content kommen, wenn nicht sauber gearbeitet wird. 

Ausblick: SaS-Lösungen werden auch in Zukunft eine wichtige Rolle spielen. Ob sich Shopbetreiber aber auch langfristig für diese Lösung begeistern, ist offen. Denn die auch in diesen Modellen wird oft per Transaktion abgerechnet. Dies kann ab gewissen Umsätzen unwirtschaftlich werden.

 

App: 

Vorteil: Mobile E-Commerce über Apps abzuwickeln ist eine vielleicht der naheliegendste Lösungsansatz. Schließlich ist die App für das Smartphone geschaffen und viele Nutzer haben bereits gute Erfahrungen damit gemacht. 

Nachteil: Allerdings ist die Lösung nur dann vorteilhaft, wenn die App fester Bestandteil der täglichen Nutzung ist, wie beispielsweise die DB-App. Für Käufe die nur gelegentliche getätigt werden, oder bei Nutzern die verdrängen, dass die App vorhanden ist, stellt sich diese also große Hürde da. 

Ausblick: Die Entwicklung von Apps wird sicherlich in den nächsten Jahren günstiger werden. Allerdings deutet auch die weitere Verdichtung der Anwendungen auf Smartphone und Tablett darauf hin, dass es nur die größten Marken ihren festen Platz auf den Handys der Nutzer werden verteidigen können. 

6. Mobile Checkup

Wir empfehlen, das Thema Mobile E-Commerce zeitnah und professionell anzugehen. In den kommenden zwei Jahren wird sich nicht nur die Suche nach Information wesentlich über mobile Endgeräte abspielen, sondern auch die Suche nach Gütern. Seien  es Versicherungen, Tickets oder Konsumgüter, die Kaufabschlüsse werden zunehmend über das Smartphone abgewickelt werden. Sollte sich die Zahlung per Smartphone durchsetzen, wird der E-Commerce via Desktop deutlich unter Druck geraten.

 

Daher empfehlen wir, Ihr mobiles Potenzial und Ihre Möglichkeiten frühzeitig zu erfassen und sich in diesem Feld 2017 zukunftsfähig aufzustellen.